“Un viaje de miles de kilómetros comienza con unos pocos pasos”
Lao Tzu
El cambio es difícil. El costo de quedarse quieto no es solo una oportunidad comercial perdida. El alto precio es una vía rápida hacia la irrelevancia de la empresa y una pared de ladrillos para la carrera. ¡Elijamos el cambio!
Con este compromiso, los ejecutivos de marketing se encuentran en una posición ideal para ser agentes de cambio tanto dentro de su organización como en el mercado, definiendo y capitalizando los cambios del mercado. Los CMO no solo entienden sus mercados, sino que también están en la primera línea: atraer clientes, prospectos, audiencias y comunidades que importan. Tienen acceso a datos que están listos para convertirse en información valiosa. Además, están diseñados para pensar en términos de estrategias y modelos de comercialización. Si esperamos que la Junta, el CEO o el CFO nos den órdenes de marcha, será mucho, mucho más difícil y no tan satisfactorio. El objetivo es hacer que nuestros compañeros ejecutivos se conviertan en nuestros socios en esta misión de “cambiar para ganar y jugar más grande”.
Comprender los impulsores del cambio en la economía de la aceleración
A menudo, vemos que la velocidad y la comodidad se valoran por encima de la perfección. En segundo lugar, la agilidad a menudo se ve recompensada por el tamaño de la empresa. Finalmente, las experiencias de los clientes, compradores y empleados tienden a triunfar sobre la lealtad. En esta economía y en este mundo, un paso fundamental para los líderes empresariales y de marketing es comprender los impulsores que activarán y producirán el cambio necesario.
En la superficie, no es una declaración revolucionaria. Pero cuando profundiza, comprende las formas en que otras empresas lo aplastan. Por ejemplo, pueden cambiar y adaptarse a la velocidad de los mercados y los clientes.
El capital está disponible y es relativamente barato, utilícelo.
Hay buenas noticias. Según Crunchbase, en los últimos 12 meses se han invertido en el mercado $ 288 mil millones en nuevos fondos de capital de riesgo. Las tasas de interés están en mínimos históricos. Entonces, casi todas las empresas tienen acceso a capital.
Sin embargo, hay malas noticias. Esto también significa que su mercado está siendo interrumpido e inundado de nuevas ideas, nuevas soluciones y nuevas tecnologías. Todos compiten para ganar en la Economía de Aceleración. El CMO debe ser un participante activo. Esto incluye impulsar la estrategia de comercialización y empaquetar el caso comercial para asegurar el capital y el presupuesto necesarios.
Acciones que puede tomar:
• Reúna a su equipo CXO. Puede liderar la planificación, el empaquetado y la entrega del plan de comercialización evolucionado.
• Encuentre, desarrolle y dé vida a los logros y al aumento del valor comercial. Puede hacer esto mostrando lo que hay en él de forma exclusiva para las partes interesadas clave. Por ejemplo, estas partes interesadas pueden incluir inversores, clientes, empleados e influyentes del mercado.
• Defina su plan de juego financiero y de capitalización para los próximos uno, dos y tres años. Puede lograr esto trabajando con sus pares CFO y CXO.
Los compradores y clientes valoran los productos intuitivos y de autoservicio, incorpórelos siempre que sea posible.
La experiencia B2C es la expectativa básica para los clientes y audiencias B2B. Su experiencia de proveedor financiero debe sentirse como Apple Pay. Por ejemplo, si su interfaz de interacción, facturación y pago, proceso de atención al cliente e información del producto no es accesible, intuitiva, inteligente y no está lista para el negocio, va a agitar a los clientes más rápido de lo que Joey Chestnut elimina las salchichas el 4 de Julio en Coney Island. Nuestros compradores tienen y quieren el control.
Una consideración importante es priorizar dónde necesita liderar e innovar en lugar de cuándo ser un seguidor rápido funciona a su favor. Esto, por supuesto, depende de la madurez y el tamaño de sus mercados. Lo que sí sabemos sobre el cliente exigente y quisquilloso de hoy (considere que intencionalmente no asumí ni utilicé los términos “inteligente” o “informado” para describir a nuestros clientes) es que los productos, las estrategias de comercialización, los procesos y las experiencias de participación de marketing y ventas llenos de fricciones no son suficientes.
Acciones que puede tomar:
• Reclute y haga que sus mejores prospectos, clientes y socios formen parte de su proceso de desarrollo de productos y mercados. Puede llevarlo a cabo mediante el uso de estrategias como el crecimiento impulsado por productos.
• Implementar personas y tecnología para “comprar” experiencias en todos los puntos de contacto críticos del mercado y del comprador para un ciclo de retroalimentación simple y una mejora continua.
• Piense y desarrolle procesos externos primero. Esto ayuda a encontrar áreas de escala y satisfacción del cliente. Entonces, puede adaptar sus procesos internos, no al revés
Utilice los datos para encontrar oportunidades, no solo para medir cosas.
Las empresas se están ahogando en datos. Pero pocos invierten en el talento o los recursos para extraer conocimiento valioso de estos mismos datos. Una de las formas más rápidas de actuar e impulsar el cambio es centrarse en desarrollar una estrategia de datos. La estrategia tendría que alinearse con su mercado, compradores y negocios, estándares de cumplimiento y confianza, procesos de higiene de datos y sistemas de almacenamiento de datos. Es alucinante lo que puede aprender, impactar y cambiar con la estrategia de datos correcta.
Debido a que es complicado, muchas organizaciones postergan o convierten los esfuerzos de estrategia de datos en proyectos interminables de consultoría de gestión. Resista. Más bien, céntrese en la activación de datos en áreas de alto impacto. Algunos ejemplos de esto incluyen analizar el uso del producto y las brechas para priorizar y aumentar la adopción, así como trazar la participación de la cuenta y el comprador para orientar los recursos en torno a la oportunidad. Un último ejemplo es el uso de datos de inteligencia artificial para crear perfiles ideales de clientes y cuentas y mapear los viajes de clientes y cuentas.
Acciones que puede tomar:
• Contratar y potenciar el liderazgo de datos y el talento en ciencia de datos. Esto ayuda a recopilar, acceder y actuar sobre fuentes de datos fundamentales clave y construir a partir de ahí.
• Fomente y alimente una cultura de curiosidad y “responsabilidad de los datos”. Esto no es solo para medir todo, sino para poder obtener información frente a las partes interesadas clave que pueden actuar. (Nota: la medición y la rendición de cuentas son siempre importantes).
• Recompense a las personas y muestre a las partes interesadas cómo, cuándo y dónde los datos y las estrategias y soluciones basadas en datos están impactando en el negocio.
• Incorporar datos en sus productos y soluciones para que el cliente los use y para que usted obtenga comentarios, uso y adopción en tiempo real para detener el desarrollo de funciones sin fin y la hinchazón.
Invierta en tecnología ágil, no compre más sistemas.
Sabemos que todas las empresas están en el negocio de la tecnología en la actualidad. Sin embargo, no significa que tenga que gastar recursos, dinero en efectivo y un tiempo precioso en el desarrollo de una infraestructura pesada. El enfoque de “constrúyalo y ellos vendrán” lo pondrá en desventaja en la Nueva Economía. Con poco código / sin código, desarrollo ágil e infraestructura en la nube y herramientas de integración tan omnipresentes, se acabaron los días de tener que construir (y luego eliminar los antiguos) sistemas costosos que tardan años en construir y ofrecer un valor mínimo. Esta estrategia moderna proporciona el proceso, la conectividad y los estándares de cumplimiento para escalar su negocio con rapidez. También le permite dejar de ser un desarrollador de tecnología pura y le permite concentrarse en el negocio.
Acciones que puede tomar:
• Trabajar y organizar en sprints (ciclos cortos) para ofrecer nuevas aplicaciones, nuevas integraciones, viajes de compradores conectados y procesos internos.
• Identificar e implementar inteligencia artificial para pasar de un cliente potencial y un compromiso con el cliente obsoletos y reactivos a modelos y jugadas más predictivos y procesables.
• Utilice la automatización robótica de procesos (RPA) para automatizar procesos. Esto ayuda a llenar los vacíos para liberar a su equipo y recursos para enfocarse en los esfuerzos más estratégicos y creativos que diferencian a su empresa y sus soluciones.
Identificar los impulsores y las palancas del cambio y llevarlos a la mesa de CXO / sala de juntas con datos, recompensas y consecuencias gana confianza y acelera su esfuerzo. El marketing tiene una gran oportunidad de impactar el negocio de nuevas formas. Puede liderar su empresa y sus mercados en uno de los momentos más emocionantes de la historia empresarial.
Análisis en Español por: Pablo Moreno
