El proceso tradicional de compra-venta B2B -Business-to-Business- ha cambiado radicalmente en los últimos dos años. Como tomadores de decisiones comerciales, requerimos cada vez menos interacción con los representantes de ventas de las empresas a las que compramos productos y servicios. Más bien, los profesionales B2B y los equipos de compra confían más en los canales digitales y las redes de pares para identificar e investigar soluciones y posibles proveedores.
Para abordar este cambio de compra-venta, los equipos B2B están remodelando y repensando cómo generan demanda y clientes. La función de marketing está desempeñando un papel más importante y proactivo en el proceso de compra y venta B2B. Uno de los resultados de este movimiento es la creación y maduración de la función de generación de demanda o marketing de demanda como parte central de la generación de ingresos y clientes.
Si bien este grupo de profesionales ha estado trabajando dentro de las organizaciones durante más de una década, la función de generación de demanda ha pasado de ser una función táctica a una función empresarial esencial. De hecho, los equipos de generación de demanda están pasando activamente de generar clientes potenciales para ventas a desempeñar un papel destacado en la identificación, la participación y el apoyo a los compradores B2B en cada etapa de su proceso de compra.
Activate, un proveedor líder de generación de demanda B2B, acaba de publicar su sexto informe e investigación anual “State of Demand Gen”. La investigación se basó en 172 encuestados de especialistas en marketing centrados en la demanda B2B que trabajan en empresas medianas y en crecimiento. A continuación se describen los puntos clave y las ramificaciones para los líderes de comercialización (GTM) encargados de generar ingresos.
Las organizaciones más pequeñas y en crecimiento planean invertir más agresivamente en la demanda, mientras que los equipos de marketing empresarial son mucho más conservadores en sus gastos.
Cuando se trata de presupuestos de generación de demanda, en general, hay una visión bastante optimista, con solo 1 de cada 10 de los encuestados esperando que sus presupuestos disminuyan. Sin embargo, la narrativa cambia cuando se observan las respuestas de las empresas más pequeñas frente a las grandes: las empresas con 5000 o más empleados esperan que sus presupuestos se mantengan estables, mientras que las empresas más pequeñas creen que sus presupuestos crecerán o crecerán significativamente. Y, a medida que las organizaciones navegan por la incertidumbre en el entorno macroeconómico, los expertos en marketing de generación de demanda informaron que sus equipos están invirtiendo presupuesto en estrategias y tácticas de demanda de precisión enfocadas en cuentas y grupos de compra específicos.
Los especialistas en marketing se centran en los KPI de canalización e ingresos, ya que estos equipos desempeñan un papel más importante en todas las etapas de compra.
Los especialistas en marketing de generación de demanda como grupo se sienten exitosos al cumplir o superar sus KPI. De hecho, más de 2/3 de los especialistas en marketing de demanda encuestados cumplieron o superaron sus KPI. Pero lo que se mide, y quién lo mide bien, varía ampliamente. Los flujos de ventas generados encabezaron las métricas por las cuales los especialistas en marketing juzgarán su éxito, seguidos por los ingresos generados por marketing y el ROI por canal. Sin embargo, una mirada más profunda a los datos muestra una correlación entre la medición de los ingresos generados por el marketing y el cumplimiento o la superación de los KPI.
La encuesta también expone que los especialistas en marketing de demanda se están centrando más en crear demanda más profundamente en el proceso de compra y en todas las etapas del embudo. Para respaldar este cambio, los encuestados identificaron “Cliente potencial de ventas calificado (SQL, Sales Qualified Lead)-para-ganar” como una métrica importante. De hecho, esta métrica aumentó en más de 10 puntos año tras año.
Los equipos de marketing que implementan calificación de clientes potenciales, incluido el uso de representantes de desarrollo de negocio (BDR, Business Development Representatives), antes de que los clientes potenciales se envíen a ventas, tienen más probabilidades de alcanzar sus KPI.
Liderar equipos y procesos de calificación son un factor importante en la capacidad de los equipos de demanda para alcanzar sus objetivos. La encuesta también encontró que la mayoría de las organizaciones tienen un equipo de BDR que califica y prepara a los clientes potenciales antes de que los clientes potenciales generados por marketing se envíen a Ventas. Es más probable que las empresas más grandes tengan BDR que las empresas más pequeñas, pero ambos grupos ven un valor real en la utilización de BDR. La investigación reveló que la gran mayoría de los BDR trabajan en la organización de Ventas y lo hacen en estrecha colaboración con sus contrapartes de marketing para calificar clientes potenciales e identificar las estrategias de demanda más efectivas.
Descubrir la combinación correcta de conciencia de marca y generación de demanda sigue siendo un desafío para los equipos de marketing.
Las organizaciones luchan con el desafío de equilibrar la generación de demanda con el conocimiento de la marca. Si bien los especialistas en marketing reconocen el valor del conocimiento de la marca para generar mejores resultados a largo plazo, la presión para llenar la tubería sigue teniendo prioridad. La encuesta también descubrió ideas contradictorias sobre el impacto del marketing en los compradores en etapa avanzada. Más de la mitad de los especialistas en marketing encuestados creen que capturar la demanda existente en el embudo profundo es su tarea más importante. Al mismo tiempo, los profesionales de la generación de demanda informan que hay una orientación excesiva de compradores en el mercado y de embudo profundo. Este conflicto subraya que los equipos de marketing todavía están tratando de descubrir cómo impulsar la demanda en todas las etapas de compra.
Los equipos B2B están luchando para pasar de simplemente capturar la demanda a crear demanda de forma activa a partir de cuentas específicas y mejores oportunidades de clientes.
Los especialistas en marketing se están alejando lentamente de la simple captura de volúmenes de clientes potenciales para alcanzar cuotas: en sitios web, a través de formularios, en eventos y en plataformas sociales. La investigación encontró que más organizaciones están comprometidas en ir más allá de la simple generación de grandes volúmenes de clientes potenciales en la parte superior del embudo (capturar la demanda) y enfocar más recursos en crear, nutrir y convertir la demanda, en casi la misma medida. El compromiso de marketing de embudo completo y el fomento de compradores y cuentas a través del enfoque del proceso de compra está claramente ganando terreno para alinearse mejor con el proceso de compra más dinámico e impulsado por el comprador de la actualidad.
Desarrollar una infraestructura de tecnología avanzada es imperativo en el mundo digital de hoy.
Los especialistas en marketing de generación de demanda identifican la necesidad de datos procesables de compradores, cuentas y programas para comprender qué funciona y qué no, así como para medir el impacto de sus programas de generación de demanda. Para extraer datos y demostrar el valor de sus esfuerzos de manera más eficiente, los especialistas en marketing de demanda mencionaron la importancia de tener la combinación correcta de herramientas y tecnología integradas. Desde una perspectiva operativa, los especialistas en marketing de demanda informan que están trabajando más de cerca tanto con sus colegas de operaciones comerciales y de marketing como con los equipos financieros. Los especialistas en marketing de demanda se apoyan en colegas de operaciones de marketing, por ejemplo, para implementar herramientas para descubrir información de datos, ofrecer experiencias de compra personalizadas y trabajar de manera más eficiente en un entorno cada vez más complejo y dinámico. Con la incertidumbre macroeconómica que se avecina, los líderes de la demanda también identifican a sus colegas de finanzas como aliados invaluables para navegar los gastos de marketing e identificar los KPI correctos para cumplir con los objetivos de ingresos de la empresa.
La función de generación de demanda está prosperando, incluso con la incertidumbre económica por delante.
Como se destaca en la sexta investigación anual sobre el estado de la generación de demanda de Activate, la función y la disciplina de generación de demanda continúan mejorando y evolucionando. Queda un camino lleno de baches, ya que los días de “crecimiento a toda costa” están en el espejo retrovisor y las condiciones macroeconómicas amenazan con restringir los esfuerzos de marketing. Los líderes comerciales y de generación de demanda, a pesar de la incertidumbre, están de acuerdo en que los objetivos de crecimiento más razonables son algo positivo para la función de generación de demanda, ya que estos equipos juegan un papel más importante en la generación de ingresos y clientes.
