La sostenibilidad es importante para sus clientes, por lo que debería ser importante para usted. Dado que deleitar al cliente es el trabajo número 1, los directores de mercado (CMO) y los líderes de comercialización (GTM) están trabajando en toda la suite ejecutiva para infundir sostenibilidad en la marca, la misión, los productos, las comunicaciones de la empresa y la experiencia del cliente. En este análisis, exploraremos qué significa el marketing de sostenibilidad en la actualidad, cómo la sustentabilidad se ha elevado a la cima de la agenda comercial y de los clientes, y los pasos para integrar iniciativas de sustentabilidad en su organización.
El marketing sostenible de hoy
Tradicionalmente, el marketing sostenible se ha centrado en la promoción de productos, servicios y prácticas “verdes” (por ejemplo, de origen local, 100% reciclables, neutral en carbono). Hoy en día, las empresas van más allá a medida que se amplía la definición de sostenibilidad. Las marcas comerciales y de consumo abogan por iniciativas climáticas específicas, cambio social (p. ej., justicia social), causas humanas (p. ej., salud mental) y otras acciones que son positivas para la tierra, la humanidad y las empresas. Lo hacen porque existe un fuerte sentimiento de los consumidores a favor de la sostenibilidad, como se demuestra en encuestas como la que se destaca a continuación.
La sustentabilidad se eleva a la cima de la agenda comercial y de clientes
Una encuesta de sostenibilidad, llevada a cabo por HubSpot en este 2022 y de 1034 consumidores, muestra la expectativa generalizada de que las empresas asuman la responsabilidad y la rendición de cuentas por los problemas sociales y ambientales.
- Casi la mitad de los encuestados dicen que es más probable que compren de una empresa que intenta activamente reducir su impacto ambiental.
- La mitad cree que el cambio climático es uno de los problemas sociales más importantes sobre los que las empresas deberían tomar una postura, con la mayor respuesta de los boomers (mayores de 55 años) y la Generación X (de 35 a 54 años).
- Aproximadamente el 28 por ciento dice que el impacto ambiental de una marca y la producción ética de sus productos son dos de los factores más importantes en sus decisiones de compra.
La conclusión principal es que los clientes hacen negocios con empresas y marcas que se alinean con sus creencias y valores. Y un número cada vez mayor de inversores y fondos financieros no invertirá en empresas que no cumplan, mantengan y se comprometan con niveles específicos de requisitos ambientales, de sostenibilidad y de gobernanza. De hecho, según una encuesta de Charles Schwab de 2022, el 71 % de los encuestados piensa que las empresas con buenas estrategias de sostenibilidad hacen buenas inversiones, y el 44 % dice que considera factores ambientales, sociales y de gobernanza (ESG) al realizar una nueva inversión.
Estas realidades deberían poner en acción a los CMO.
Acciones que los CMO y CXO pueden tomar en el marketing de sostenibilidad
Patagonia, Starbucks y TOMs son marcas minoristas muy conocidas por su enfoque integral de la sustentabilidad. Además, estas empresas alinean e integran la sostenibilidad y las causas sociales como parte de su marca, misión y marketing. A medida que más ejecutivos y marcas escuchen a su conciencia y a sus clientes para establecer el liderazgo en los mercados a los que sirven, veamos qué pueden hacer los CMO y los líderes de GTM para emular estas marcas, así como algunos ejemplos de trabajo progresivo de marketing de sostenibilidad.
Determine si su organización está lista para comprometerse.
Para determinar si su organización puede comprometerse con la sustentabilidad, haga estas preguntas críticas:
- ¿Tiene su empresa la voluntad, el presupuesto y los recursos para comprometerse e invertir constantemente en una iniciativa de sostenibilidad?
- ¿Su esfuerzo de sustentabilidad contribuye a los problemas de sustentabilidad que tendrán sentido para estar conectados con la observación durante la próxima década o dos? (neutralidad de carbono, cambio climático, etc.)
- ¿Tiene la organización los medios para asumir una pérdida a corto plazo para adoptar completamente sus nuevas prácticas y avanzar hacia una ganancia a largo plazo?
Los CXO pueden tener dificultades para ver el valor de emprender iniciativas de sostenibilidad si no están exigidas por los requisitos legales y las regulaciones gubernamentales o no se alinean con las ganancias mensuales o trimestrales a corto plazo. Si su organización no está lista para hacerlo todo de una vez, puede emprender acciones más pequeñas, como donar ganancias o ingresos a causas sostenibles; abastecimiento de materiales y/o embalajes sostenibles; crear productos que contribuyan a una vida sostenible; asociarse con gobiernos u organizaciones locales en iniciativas de sostenibilidad; o trabajando con sus socios e inversionistas en financiamiento climático.
Infundir la sostenibilidad en su estrategia de marca, comunicaciones y GTM.
Entonces, ¿dónde comienza a acelerar la acción de su esfuerzo en sostenibilidad?
El núcleo de la estrategia de marketing es posicionar su marca como un defensor activo de la sostenibilidad, el medio ambiente y/o los problemas sociales. Este posicionamiento puede humanizar los mensajes de su marca y crear otra razón por la cual los clientes deberían elegirlo sobre su competencia. Esto puede parecer obvio para los líderes de GTM. Pero muchos líderes y marcas abordan la sustentabilidad como una “campaña” en lugar de una parte central de su estrategia, mensajes y comunicaciones de GTM. Un enfoque de campaña puede parecer poco entusiasta. Los clientes reconocen la autenticidad y pueden ver a través de los trucos de promoción y el pensamiento a corto plazo.
Para tener una idea de las empresas y marcas comprometidas con la sostenibilidad y cómo están infundiendo la sostenibilidad como parte central de su estrategia GTM, aquí hay algunos ejemplos y enlaces:
- IKEA ha establecido una estrategia de sostenibilidad denominada “Personas y planeta positivo” para apoyar la energía solar, los esfuerzos ambientales regenerativos y las prácticas ecológicas.
- Hershey, reconocida como una de las 10 principales empresas centradas en sostenibilidad, tiene la misión de reducir las emisiones de gases de efecto invernadero en un 50%; reciclar los materiales utilizados en la producción y el embalaje; y encontrar formas de hacer que sus dulces y empaques de alimentos sean consumibles.
- La misión de LEGO es que la producción de sus ladrillos LEGO sea totalmente sostenible para 2030. Este es un plan de 12 años que comenzó en 2018. Con los niños como su principal consumidor, LEGO se esfuerza por crear clientes y fanáticos de por vida. La sustentabilidad es un ancla en su estrategia GTM y de clientes.
Como marca valorada por el cliente hoy en día, debe promocionar algo que sea más grande que sus productos y servicios. Los CMO y los equipos de marketing están en un momento perfecto para transmitir un sentido de misión y propósito de manera precisa y reflexiva frente a sus marcas, yendo más allá de la promoción de las características, los beneficios o el precio de un producto.
Involucre a sus empleados y socios para co-crear su esfuerzo de sostenibilidad.
“Los empleados felices crean clientes satisfechos” es una filosofía empresarial bien documentada. Las principales organizaciones como el proveedor de ropa Timberland, el minorista The Body Shop y el fabricante de bienes de consumo Unilever están apoyando a sus empleados y atrayendo a sus socios para lograr un impacto a través de la sustentabilidad. Sí, es un buen marketing de marca; pero también es un poderoso generador de lealtad.
Los empleados de hoy quieren trabajar para una empresa que encarna sus valores y creencias. Comprometerse e invertir en sustentabilidad ayuda a reclutar talento en un momento en que las empresas experimentan brechas de talento en roles clave. De hecho, sus empleados pueden ser su mejor fuente de marketing de alto impacto cuando comparten su trabajo y su orgullo por la misión de sostenibilidad de la empresa. Muchas empresas han apoyado y liberado equipos y han proporcionado el tiempo y los recursos fuera de su trabajo diario para cumplir con la agenda de sostenibilidad de la empresa.
Conclusión final
Como líder de CMO y GTM, compartir su trabajo ecológico y sus credenciales puede ayudarlo a ganar más negocios, aumentar la lealtad de los clientes y fortalecer las asociaciones. Esto requiere que los ejecutivos y las empresas inviertan y jueguen a largo plazo, ya que alcanzar los objetivos de sustentabilidad requiere resistencia y consistencia. La realidad es que sus clientes y empleados han hablado: las marcas y los negocios que tienen poder de permanencia y relevancia infundirán acciones de sostenibilidad en su marca, misión de la empresa y estrategia de comercialización.
